راهاندازی عطرها، محصولات مراقبت شخصی و آرایش، بهطور فزایندهای از فروشگاههای پاپآپ (موقت) پشتیبانی میشود. چه هدف، ایجاد هیاهوی اجتماعی باشد و چه آزمایش یک استراتژی خرده فروشی، این فضاهای زودگذر به بخش مهمی از هر راهاندازی بلندپروازانه تبدیل شدهاند. در این مقاله، نگاهی دقیقتر به این استراتژی رو به رشد در بازاریابی و ارتباطات عطرها خواهیم داشت.
تنها در پاریس، فضاهای فراگیر برای معرفی عطرهای جدید در سال ۲۰۲۴ رشد چشمگیری داشتهاند: کافه تجربی “نینا ایلوژن” برای نینا ریچی (مارچ)، خانه تیلبری در کاخ برونیار برای راهاندازی مجموعه عطرهای احساسی شارلوت تیلبری (می)، و در سپتامبر، ایستگاه مترو برای “ل اینتریدیت آبسولوی” ژیوانشی، مانتوی طلایی برای “میلیون گلد” پکو رابان و مسیر اختصاصی به عطر “MYSLF” و “لیبر فلاورز اند فلیم” که توسط YSL بیوتی در همکاری با سپورا در زیر سایبان لس هالز ایجاد شده است. در کنار شبهای مد روز و شامهای صمیمی، فروشگاههای پاپآپ به طور فزایندهای در مرکز استراتژیهای راهاندازی قرار میگیرند.
تقاضای رو به رشد برای تجربه برند
لور براوو، مشاور استراتژی خلاقانه لوکس، توضیح میدهد: “امروزه شاهد گسترش بخش لوکس هستیم و برندهای عطر نیز با ارائه تجربیات سبک زندگی از این روند پیروی میکنند: نمایشگاههایی مانند “ل گراند نومرو دو شانل”، غرفههای گل پرادا یا شیرینیهای کافه نینا ایلوژن همه بخشی از این رویکرد بودند.”
در ابتدا، فروشگاههای پاپآپ به عنوان فضایی انعطافپذیر و کمریسکتر از یک فروشگاه کامل تلقی میشدند، اما به تدریج به ابزاری ضروری در زمینه فروش، تصویر، ارتباطات و از همه مهمتر، ایجاد تجربهی برند تبدیل شدهاند.
ژول لاکومب، مدیرعامل Wild Buzz Agency (WBA)، که طراحی کافه نینا ایلوژن را برعهده داشته است، تأکید میکند: “ما میبینیم که برندهای بیشتری از طریق تجربیات برند خود را ابراز میکنند و درخواستهای بیشتری دریافت میکنند. پاپآپها یکی از جنبههای این تجربه هستند. در واقع، ما ترجیح میدهیم به آنها به عنوان یک فضای زنده اختصاص دادهشده به برندها، نه یک پاپآپ، اشاره کنیم.”
هدف این رویدادها که معمولاً نیاز به پیشثبتنام دارند و از اثر کمیابی استفاده میکنند، افزایش وفاداری به برند است. لور براوو تحلیل میکند: “پاپآپ یک امکان بسیار جالب، یک صفحه خالی است که هیچ ربطی به فضای فروش ندارد. وقتی مشتریان میروند، با رابطهای قویتر با برند و حس تعلق از آن خارج میشوند. آنها به سفیران برند تبدیل میشوند. این امر به ویژه برای عطرها مؤثر است زیرا حس بویایی یک حس بسیار احساسی است که به خاطرات مرتبط است.”
برتران میالت، بنیانگذار WBA، به تغییر الگوی ارتباطات و بازاریابی اشاره میکند: “رویدادها نقش فزایندهای ایفا میکنند و موتور محرک دیجیتال هستند. امروزه، برندها در اولویت قرار دادن رویدادها هستند. آنها وقتی کپی تلویزیونی در حال ساخته شدن است از ما سؤال میکنند. در این فرآیند، ما از محل ملاقاتی که از اینفلوئنسرها استقبال میکند شروع میکنیم، نه این که در پایان فرآیند دخالت کنیم. ما اغلب با آژانس تبلیغاتی همکاری میکنیم. در نهایت، رویداد میتواند به یک کپی تبلیغاتی تبدیل شود.”
تاثیر قابل اندازهگیری
اما پاپآپ فقط یکی از حلقههای یک طرح گستردهتر است که در آن مطلوبیت نقش فعالی در موفقیت ایفا میکند. به عنوان مثال، پاپآپ وان میلیون گلد شامل یک روز پیشگشایش برای اینفلوئنسرهای تیک تاک بود.
ژول لاکومب توضیح میدهد: “ما از همان ابتدا تقویت میکنیم. در مرحلهی قبل، جذابیت ایجاد میکنیم. این آژانس دارای چهار دپارتمان اختصاصی است که برای ایجاد میل از طریق رسانههای ملی، درایو تو، تأثیرگذاری و شبکههای اجتماعی کار میکنند. برای ایجاد این هیجان، باید بینش، مکان و مفهوم را پیدا کنید و جایی باشید که دیگران انتظار ندارند شما آنجا باشید.”
آژانس WBA با یافتن مکانهای غیرمعمول اما مرکزی که با مخاطب هدف همخوانی دارند، مکان پاپآپ را پیشنهاد میکند، مانند کافه نینا ایلوژن که در فضایی در حال بازسازی در قلب لس هالز در پاریس واقع شده است.
ROI به بودجه و بلندپروازیهای برند بستگی دارد. برتران میالت تأکید میکند: “هدف ما به وضوح مشخص شده است. مشتریان ما اهدافی را به ما میدهند که از نظر آگاهی از برند و تصویر قابل اندازهگیری هستند، اما مهمتر از همه از نظر ترافیک و حجم. شاخصهای کلیدی عملکرد فروش یا سفارش نیز در نظر گرفته میشوند. نرمافزار ما تمام انتشارات مرتبط با برند را در یک دوره زمانی مشخص ردیابی میکند. هم تصاویر و هم هشتگها را تجزیه و تحلیل میکند و ارزش رسانهای را ارائه میدهد.”
برای کافه نینا ریچی، دسترسی (اینفلوئنسرها + رسانهها + عموم مردم) به ۱۵ میلیون بازدید افزایش یافت و در طول سه روز حدود ۹۵۰۰ بازدیدکننده داشت. این متخصص نتیجه میگیرد: “این پاپآپها آزمایشگاههایی برای آزمایش و اندازهگیری جذابیت یک برند برای عموم از طریق تجربیات متمایز هستند.”